Apostando em modelos compactos de loja e investimento inicial a partir de R$ 350 mil para ampliar sua capilaridade, a Domino's Pizza passou a priorizar a expansão em cidades menores. Após 33 anos de operação no Brasil, a estratégia ganha força em meio ao crescimento das vendas: foram 7 milhões de pizzas comercializadas em 2025 — média de 19 mil por dia. A rede registrou mais de 5 milhões de pedidos no período, realizados tanto em canais próprios quanto em agregadores.

A ampliação da presença nacional foi estruturada, até aqui, com foco em locais de grande fluxo, como aeroportos, rodoviárias e postos de gasolina, além da entrada em cidades com até 200 mil habitantes por meio de formatos enxutos. As novas unidades chegaram a 20 cidades, como Bento Gonçalves (RS), Pampulha (MG) e São José dos Campos (SP).

Como próximo passo, a marca projeta a abertura de 20 novas lojas em municípios com até 100 mil habitantes. A estratégia busca não só ampliar a capilaridade, mas, ao mesmo tempo, oferecer um modelo atrativo ao investidor, com redução de Capex (investimento inicial) e payback estimado entre 12 e 36 meses. A empresa também prospecta a assinatura de pelo menos 35 novos contratos até o fim do ano.

A entrada mais consistente em cidades menores ocorre apenas agora porque o modelo anterior exigia maior densidade populacional e investimento inicial mais elevado.

Fundada em 1960, nos Estados Unidos, a Domino’s consolidou-se globalmente com um modelo baseado em entrega rápida e padronização operacional. No Brasil, a marca chegou em 1993 com uma loja no bairro de Botafogo, no Rio de Janeiro. Atualmente, possui 222 lojas em todo o país.

Globalmente, está presente em mais de 90 países e passou a investir fortemente em tecnologia e canais digitais, posicionando-se como uma empresa de tecnologia que vende pizzas — diretriz que hoje orienta também sua estratégia de expansão no mercado brasileiro.

Em entrevista ao Diário do Comércio, o CEO da operação brasileira, Orestes Miraglia, detalha os pilares estratégicos que sustentaram o crescimento, o perfil do novo consumidor, os desafios operacionais e as tendências que já se desenham para os próximos anos.

Diário do Comércio — Qual decisão estratégica mais impactou as vendas em 2025?

Orestes Miraglia — Do ponto de vista da expansão do negócio, certamente foram os novos formatos de loja, com quiosques que partem de 4,9 m² - o que permitiu à Domino’s acessar pontos de grande fluxo, como o Aeroporto de Guarulhos e cidades menores, com até 200 mil habitantes. Combinado a isso, houve a renovação dos canais digitais da rede (site e aplicativo) e um calendário robusto de inovações no cardápio, além de associação com outras marcas relevantes, participação em eventos e datas comerciais, como campanhas de Dia da Pizza, combos temáticos de filmes e Black Friday, ações que são uma força importante da Domino’s junto aos consumidores. Esse alinhamento entre capilaridade, conveniência e oferta foi determinante para o crescimento da rede no ano passado.


O payback de 12 a 36 meses é real em qualquer cidade?

Miraglia - Essa é uma estimativa baseada na eficiência dos novos formatos de lojas, com investimentos menores, a partir de R$ 350 mil, e na redução de CAPEX. O modelo foi desenhado para ampliar a atratividade econômica e favorecer esse resultado. A Domino’s capacita e acompanha de perto o desempenho dos franqueados, orientando sempre sobre as melhores práticas para performar.

A Domino’s está há 33 anos no Brasil. Por que a expansão para municípios menores só ocorre agora?

Miraglia - A Domino’s entrou no Brasil, como as grandes marcas fazem, pelas grandes cidades e pelas capitais. Depois de ocupar essas regiões, com pelo menos uma loja, chegou um momento em que não tinha mais espaço para crescer nos grandes centros. No modelo de negócio anterior, o Capex - hoje atualizado - giraria em torno de R$ 2 milhões. E, com a Selic em 15%, fica muito difícil para o investidor, ainda mais em uma cidade de interior, com menos habitantes e possíveis clientes.

Seria pouco atrativo para o franqueado, considerando o maior tempo de payback. Por isso, fizemos novos e menores modelos de lojas com menos de 50 m² e investimentos a partir de R$ 350 mil, sem perder toda a qualidade e a expertise da Domino’s. Assim, conseguimos chegar nessas cidades de forma sustentável, dado o investimento menor e payback equivalente.

Quem aposta na rede Domino’s hoje é empreendedor ou investidor financeiro?

Miraglia - Trabalhamos majoritariamente com empreendedores, o investidor financeiro da marca no Brasil é a Vinci Compass. O nosso modelo atrai operadores com visão de longo prazo, capacidade de gestão e interesse em se apropriar e desenvolver uma franquia global e muito conceituada, já chancelada pelo público, na sua região de interesse e negócio.


O brasileiro mudou a forma de pedir pizza nos últimos anos?

Miraglia - Observamos um consumidor cada vez mais digital. O volume de pedidos realizados em canais próprios e agregadores foi bastante expressivo no último ano, o que reforça a consolidação dos meios digitais para novos clientes e manutenção dos já fidelizados. Percebemos a jornada hoje muito mais orientada por conveniência, agilidade e experiência fluida, requisitos que os clientes encontram em nosso atendimento em loja, no site e no aplicativo.

O cliente hoje é mais sensível a preço ou a conveniência?

Miraglia - O consumidor, cada vez mais exigente, reconhece a Domino’s pela qualidade de seus produtos, advindos de parceiros relevantes no mercado, com pizza feita com massa fresca aberta à mão, preço acessível e a entrega mais rápida do mercado, um dos diferenciais da Domino’s. Na rede, nosso raio de entrega é de 1,6 km por loja, em um tempo que não pode passar de 25 minutos, de modo que a pizza chega quente e totalmente preservada ao cliente. A facilidade no pedido e disponibilidade, seja em loja ou nos pedidos online ou por telefone, tem peso considerável também. A Domino’s fica em segundo lugar (54%) na pesquisa da Kantar de conhecimento espontâneo sobre marcas, que traz as pizzas mais lembradas no Brasil.

A Domino’s percebe mudança também no horário e na ocasião de consumo?

Miraglia - De olho no comportamento do nosso consumidor, entendemos que eles vêm procurando cada vez mais refeições rápidas, saborosas e convenientes para o horário do almoço. Por conta disso, dentro do processo de expansão da Domino’s, temos aumentado o número de lojas abertas neste horário. E, por conta disso, trouxemos para o cardápio um item pensado especialmente para a refeição do meio-dia: a lasanha. Somente a Domino’s Brasil tem o prato no cardápio em todo o mundo.

O maior desafio operacional no Brasil hoje é mão de obra, custo de insumo ou previsão de demanda?

Miraglia - A operação em larga escala exige disciplina em todos esses aspectos. Em um cenário macroeconômico desafiador, eficiência de custos e previsibilidade da operação merecem bastante atenção. Por isso, investimos em otimização logística, padronização de processos e produção de insumos estratégicos. Um exemplo desse movimento é que, há um ano, cada loja passou a produzir sua própria massa, evitando a necessidade logística de transporte e mantendo a alta qualidade dos produtos, além de otimizar os custos.

Qual é o peso do aplicativo próprio versus agregadores hoje?

Miraglia - Ambos são estratégicos dentro do ecossistema da Domino’s. Temos visto um crescimento exponencial de pedidos online nos últimos anos, de modo geral. Os canais próprios fortalecem o relacionamento e a fidelização com os clientes, enquanto os agregadores ampliam o alcance e a aquisição pelo público geral. Nossa abordagem é integrada, focada em maximizar a conveniência para o consumidor.

A Domino’s já usa inteligência artificial na operação?

Miraglia - É nítido que a IA vem para favorecer uma série de tarefas e serviços em diversos mercados daqui para frente. A Domino’s usa IA para se comunicar melhor com os consumidores, o foco é sempre a evolução contínua dos canais digitais, eficiência operacional e aprimoramento da experiência do cliente via tecnologias.


Cupons e promoções ainda funcionam ou viraram obrigação?

Miraglia - Promoções continuam sendo ferramentas relevantes de estímulo e de engajamento dos consumidores. Sempre criamos ações para atrair e oferecer verdadeiramente uma vantagem aos novos e antigos clientes. Quando bem estruturadas, agregam valor à experiência e apoiam objetivos específicos, como experimentação de novos produtos e conhecimento de nova unidade ou plataforma, como é o caso do novo app Domino’s. Todo mundo que baixar o aplicativo e fizer o primeiro pedido ganha R$ 15 de desconto. Essa estratégia de marketing é um redirecionamento dos investimentos que valorizam os clientes e eles adoram.

O que diferencia vocês das pizzarias artesanais?

Miraglia - A pizza Domino’s é artesanal no Brasil e em todo o mundo, com massas frescas abertas à mão, com fermentação de 48h. Além disso, é referência em qualidade, pois usa insumos premium, com rígido padrão internacional de qualidade. O diferencial é que contamos com larga escala e capilaridade da rede, combinando padronização, conveniência e consistência. Operamos com processos altamente controlados, logística eficiente, forte presença digital e proposta de valor acessível.

O que muda, na prática, para o franqueado com a nova identidade visual?

Miraglia - A nova identidade visual passa a estar presente em toda a comunicação da Domino’s — campanhas, promoções, layout dos canais digitais e materiais institucionais. Esse alinhamento global fortalece o posicionamento da rede e oferece aos franqueados uma plataforma de marca mais consistente e atualizada, apoiando ações comerciais, promoções e lançamentos com maior coerência e reconhecimento por parte do consumidor, além de ressaltar a qualidade das nossas pizzas.

Qual tendência de consumo vocês já enxergam para 2027?

Miraglia - Sabor e qualidade sempre permanecerão em alta, o que já são ativos muito fortes da Domino’s, mas o que se observa é a intensificação da demanda por conveniência, digitalização e experiências mais integradas. O consumidor tende a valorizar ainda mais agilidade, personalização e previsibilidade.